大人的玩具,可能是衍生品市場的下一個春天

作者最近收到了一個禮物——日本萬代公司生產的超合金哆啦A夢,他可以從口袋里掏8個道具出來。每位路過我桌子的同事,無論男女老少,無一不驚呼可愛,把玩不愿放手,嚴重干擾我的工作。(這是一張動圖,如果你打開不動,請去網站謝謝)



另,為工作故,作者在潛心研究扭蛋,湊齊了一個系列的皮卡丘,團隊的每位同事都要求瓜分一個帶走,被我拒絕之后,有一半人自己花錢去扭了。



哆啦A夢和精靈寶可夢,高達和美少女戰士,Marvel和DC,誰沒有做過“讓這些深入人心的內容撞破次元壁,在現實中鮮活起來”的夢呢?

美劇《生活大爆炸》中,幾個主角經常流連于漫畫店(Comic Store)中。此處的漫畫店,除了販賣圖文、影視內容,承擔“社區宅向人群社交據點”的屬性,還吸納著這群宅男的重要固定支出——出售衍生品與玩具。


以陪伴美國一代人的超級IP《星球大戰》為例,在2016年《星球大戰7》上映之前,星戰系列的周邊產品累計收益就已經超過270億美元,星球大戰玩具在2011年的零售銷售額就輕松超過了30億美元。這些消費“玩具”的主力并非兒童,而是“Sheldon們”——不斷擴容的ACGN群體。


在與歐美并行的日本市場,二次元核心向用戶的對于周邊與衍生品的消費力更為瘋狂。根據日本動畫協會近日發布的《動畫產業報告2017》,2016年日本動漫行業市場規模超過2萬億日元(約1170億元人民幣),其中動漫周邊產品的銷售額達5627億日元(約330億元人民幣),僅次于版權銷售收入。

總的來說,在成熟的國際市場環境中,衍生品的市場規模通常大于內容市場規模。動漫、影視、游戲的頭部IP內容本身收入占比不會超過一半,如星戰票房收入僅占其總收入的1/3。歐美與日本的衍生品產業鏈條完備,機制成熟,甚至能夠反向為內容本身注入更強的生命力。



國內市場:內容勢起,版權演進,但下游商業變現仍不夠明朗


反觀國內市場,在人口紅利顯著的近年,非低幼的優質動漫內容在經歷了從無到有的過程,IP一詞也由陌生概念發展至熱度爆表。2012年騰訊動漫成立,2014資本布局出現明顯的拐點,A站、B站等30多家二次元相關公司陸續獲得融資。


可以說,B站的發展壯大是國內二次元市場雛形漸成的標志。近期據彭博社援引知情人士消息稱,B站計劃最快明年赴美IPO,籌資至少2億美元。今天的B站已經有超過1億的活躍用戶。明顯的趨勢是,動漫與二次元的影響力正在由核心人群輻射至泛人群。據艾媒數據顯示,2017年中國泛二次元用戶已經超過3億人。


網文、漫畫、動畫、網大、手游,越來越多的內容迸發和聯動著,內容公司的估值也也一再飆升。例如今年小說漫改的《全職高手》上線24小時,全網播放量就突破1億,彈幕討論開播總量突破50萬,被視為“沖破次元壁”的作品;又如出品《畫江湖之不良人》的若森科技,在真人劇和手游等的后續開發上順風順水,今年年初估值就已超過20億元;《秦時明月》、《狐妖小紅娘》、《魁拔》等動漫內容的傳播度都十分驚人,甚至還輸出至海外市場。



雖然用戶的認知正在被內容養成,內容的授權也漸入佳境,下游的商業變現鏈條卻不完整。國內的衍生品行業仍處在蹣跚學步的階段,成形和具備競爭力的玩家屈指可數。這片藍海存在創業機遇與資本機會,本文將從內容、供應鏈、銷售渠道、用戶等角度對衍生品進行探討,并采訪了POP MART艾漫52TOYSACTOYS等衍生品、玩具公司,探討布局與行業。


另,因為衍生品是一個大而泛的概念,本文我們只討論15+玩具、手辦與消費品級的輕周邊,兒童玩具市場不在關注范圍。同時因為15+玩具市場本身還未成熟,生產、渠道和用戶與潮流玩具部分重疊,本文也部分涉及潮流玩具。


內容變現:全版權開發的故事,和制作委員會的夢


今天,一方面,國內漫畫市場與用戶消費習慣方興未艾;另一方面,內容逐漸被市場接受后自然要迎來的變現壓力。講全版權開發的故事,做制作委員會的夢,成了成熟內容方的發展趨勢。


這里要畫幾個問號:其一是內容本身的生命力問題,國內哪些作品有真正的黏性粉絲,和長期的變現潛質,此前還沒有被市場完整驗證;其二是內容生產方多不具備后續開發全版權的資源、經驗、渠道,衍生品的設計、開發、銷售也有很高的門檻;另一問題是時間鏈條上的斷層,如果等內容爆發后再去開發衍生品,還要經歷6個月以上的開發生產落地周期,很可能錯過IP的紅利期。


在日本,成熟的制作委員模式是解決以上問題的答案。制作委員會通常由出版社、音樂版權公司、動畫企劃、制作公司、廣告贊助商等組成。內容CP方并不是最強勢的,在一個IP生死去留的各個階段,資方們享有著話事權。單地說,IP的開發成為了標準化投資行為,資本直接對應決策權,內容自誕生之日起就已經為商業化做足了準備,制作期由多方共同出資,分散風險預判市場的同時,收益也會基于出資比率進行分配。


近幾年,國內也開始有一些內容制作方進行類似的嘗試,但因為市場不成熟、環節不完整而使得各方利益難移平衡、風險無法預判,目前制作委員會的模式還較為少見。常見的衍生品開發模式仍是三種:獨家買斷版權進行全鏈條后續開發;非獨家獲取授權,設計生產銷售,預付保底收入和獲得銷售分成;內容方不授權,直接買斷解決方案或代工。



用戶分層:消費力堅挺的核心向用戶,和與日俱增的泛用戶


日本以衍生品、玩具為主要業務的動漫娛樂巨頭萬代南夢宮,以上所說的三種業務模式都有承接。根據其2017年3月發布的通期財報,萬代的全年營收達到6200億日元(約合人民幣375億元),營業利潤為632億日元(約合人民幣38億元),動戰士高達等主力IP商品收益穩定。


對于兒童玩具,國內已經有了奧飛動漫(SZ:002292)這樣的上市公司,其業務涉及IP授權、圖書發行、玩具等衍生產品的開發制造,市值超過200億元人民幣。


兒童和玩具這兩個詞有著自然連接,但與大人的玩具消費邏輯有著本質上的差異,15+玩具的消費目的并不是“玩”,用戶對內容本身的情感連接更重,對制作精良程度、收藏價值、設計獨特性要求更高。


一方面,核心用戶對于硬周邊的消費力十分恐怖,購買成千上萬,最后拼房產的周邊只在彈指一揮間;另一方面,具備實用性的消費品級別IP周邊也有很大的市場潛力,且泛用戶的消費習慣可以被培養遞進。


同時,千禧一代的正版購買意識高,與給孩子買玩具不關注品牌的老一代父母不同,同時因為手辦本身對制作工藝要求高,且盜版與珍藏價值相悖,受到盜版沖擊相對較小。



內容切口:爆款游戲黏住垂直用戶,表情包影響泛用戶


從內容和用戶綜合考慮,游戲可能是國內衍生品打開市場的入口。一方面,隨著游戲市場的迅速增長,游戲的制作鏈條已經成熟,底層的建模精度、設計水平有了顯著提高,開發者與用戶都越來越重視游戲美感,頭部游戲的開始采用一流的動漫原畫師進行設計;另一方面,移動電競讓用戶的黏性更高、并對用戶的付費習慣進行了教育,轉化率明顯可觀。


王者榮耀已經在官方售賣一些輕量周邊,并最近開始發售限量的鳳求凰版李白雕像。陰陽師此前也由ACTOYS進行了玩具的再設計和生產。


作者隨機詢問了身邊十個日常開黑的王者榮耀愛好者朋友,有九個人表示不知王者已有哪些衍生品,一個已經購買,六個表示很可能會購買,附帶“實物制作精良”、“有我愛的英雄,比如狄仁杰”、“在線下看到可能會更沖動”等前提。


而對于泛用戶,表情包等IP衍生的輕周邊潛力可觀。微博、微信等社交媒體讓碎片化的IP深入人心,形象可愛有趣、知度高的IP與輕周邊天生一對。今年年初表情發送量超過200億次,本土的十二棟文化有著成為Line Friends的潛質。此類存量IP大,消費品生產和市場需求也大,潛力空間明顯。



產業現狀:供應鏈與渠道處于起步階段


說回產品本身,國內的產業還存在多重問題:玩具的設計、生產能力先天不足,供應鏈不完善,銷售渠道缺失。


首先是在玩具的設計開發上,需要對內容進行二次設計、開發;其次在生產階段要在保證品質的前提下控制成本;且國內從業的原畫師、設計師都有限,資源分散,此前以小型工作室模式為主。


此外,動漫玩具和衍生品是很需要場景刺激消費的。相較歐美與日本,國內動漫文化沉淀時間短,線上渠道開拓的同時,線下渠道的資本門檻高、盈利周期長,還處于缺失階段。


除了動漫專營店,日本街頭巷尾隨處可見扭蛋機,2017年日本的扭蛋零售收入就已高達40億元人民幣。相比直接銷售,扭蛋與盒蛋所帶來的收集、珍藏、可能會抽中隱藏版的樂趣,不斷刺激著復購,讓消費者成癮,娃娃機則一般用于放置限量版,國內的市場現狀與之相較,不可同日而語。



供應鏈環節的缺失即是藍海的機會訊號,近幾年陸續有玩家入場,試圖建立在內容、設計、品質上有競爭力的本土玩具品牌,例如艾漫、52TOYS、ACTOYS等。如上文所述,他們需要獲取內容授權,二次設計開發,生產和銷售,創意能力、供應鏈管控、渠道鋪設是核心,但幾個玩家在運營方式和產品定位上有一定區別。


于上月獲得了B站B輪融資的艾漫,成立早期就成為了其股東臺灣動漫巨頭木棉花的經銷總代理,后者獨家代理全職獵人、進擊的巨人等的版權。此外,他們也獲得了日本 GOODSMILE COMPANY、閱文集團有妖氣、美國TURNER等公司的授權,生產銷售全職高手、火影忍者、冰上的尤里、We Bare Bears等國內外IP的衍生品,在線上線下的渠道銷售。


艾漫成立初期也曾試圖與木棉花合作,在IP規劃初期接入制作委員會的模式,享有衍生品權力。但創始人吳偉誠告訴36氪,體系在國內確實不成熟,IP價格偏高、風險大、回報難測,且衍生品開發和電影、游戲是兩套路徑。所以艾漫還是選擇了較輕的供應鏈模式。


在吳偉誠看來,艾漫與其他廠商并非競爭關系。在產品上,艾漫沒有自己的原畫師,以開發輕周邊為主,并會將獨家IP進行轉授權,與ACTOYS等公司有合作,同時代理和銷售各類玩具。艾漫的IP運營、設計創意、行銷推廣、采購倉儲、銷售渠道部門都是相對獨立的。吳偉誠表示:“如果我們自己開發的品類不如日本,或其他公司做得好、賣得好,銷售部門會向制作人直接反映,這個就不做了,一方面反向影響自己的決策,不要浪費公司的開發資源;另一方面歡迎所有具備實力合作方。”



今年獲得華創資本A輪投資的ACTOYS,此前也曾獲B站Pre-A輪投資。ACTOYS以歐美硬核動漫內容起步的AC模玩網在業內已有十五年經驗,但創始人徐洋表示,國內動漫內容與用戶傾向都偏日系。因此在商業化時,他們選擇針對核心用戶,在中國和日本獲取IP和開發手辦模型與盒蛋,生產設計與工藝在國際市場有競爭力的衍生品,在中日雙向銷售,ACTOYS在日本也設有公司,不使用代理。


目前,ACTOYS已經簽約開發了非人哉、索尼子、狐妖小紅娘、刀劍神域等IP的手辦。市場的反饋結果是,國內的IP變現能力比他們想象的樂觀得多,頭部動漫內容的變現能力并不比舶來的IP差。



上海華聲則既做toC的玩具開發生產銷售生意,也toB地為大公司提供解決方案,既設計開發手辦,也生產輕周邊。目前上海華聲已獲得了孩之寶、20世紀福斯電影公司、永井豪/DYNAMIC企畫等十幾個全球品牌的授權,設計開發了多款玩具;王者榮耀、有妖氣、小米、空中網、三國殺等企業與IP合作,為他們提供衍生品的整體解決方案。


此外,上海華聲也在嘗試開發自己的平臺玩具BOX系列,代理各種IP與形象的同時,打上自己的品牌烙印,國內能否出現未來的LEGO或Funko,是一個值得期待的故事。上海華聲還于今年收購了已建立10年的78動漫論壇,后者是動漫模玩及泛二次元領域行業門戶和國內活躍用戶最多的動漫模玩論壇。



在渠道方面,雖然線上除了淘寶、B站,也有垂直類電商,但如上文所說,玩具和衍生品的消費需要場景,垂直電商觸達力有限。而對于泛用戶,玩具的購買動機很難是“我今天決定買一個xxx,去搜索一下吧”,而更多的是“這里有賣xxx,做的很不錯,買一個吧。”因此與內容本身連接的書店、網咖、院線等都有更高的轉化率。


基于這樣的邏輯,在新零售和線下娛樂結合的場景下,資本對于線下流量的看好,和對消費升級的布局,也可以為衍生品帶來新的渠道


新三板上市公司POP MART(證券代碼:870578)的發展可以看出市場的趨勢變化。POP MART創立于2010年,起初在高端商業地產開店,瞄準白領女性,出售美妝和文創產品為主的潮流生活百貨。但從2015年開始他們發現店內IP潮流玩具Sonny Angel的銷量持續快速增長,因此開始轉型,簽約潮流設計師,發售自主生產的潮流玩具,定期推陳出新,并設置隱藏款及盲盒等銷售規則,新品上市時門庭若市,潮玩的二手市場也出現炒貨現象。


目前,POP MART已在全國開了50多家店面,POP MART的業務負責人司德告訴36氪,以其最受歡迎的Molly形象為代表的潮流玩具一年能夠賣出超過100萬個。從潮流玩具來說,它本身沒有內容基礎在前,這意味著打開市場前沒有核心粉絲,但也讓想象力不被限制,能夠通過外形變化吸引更多潛在消費者,設計師的持續創意能力至關重要。而為了從小眾擴容,POP MART也開始自主開發多個品類的潮流玩具的周邊衍生品。



POP MART還在今年生產和鋪設了潮流玩具的自動販賣機,因為造型和內容相較娃娃機明顯調性更高,受到商業地產的歡迎,在北京已鋪設30多臺。



同時,POP MART也于近期開始售賣ACTOYS的一些產品。


此前,華聲對實體娃娃機線上娃娃機都有過深度盤點。二者都有持續獲得資本追逐和規模化的明顯趨勢,缺乏正版優質內容也是國內娃娃機的統一問題,衍生品周邊的入駐順利成章,消費升級趨勢下,便利店等新零售場景也是輕周邊的極佳標的。


值得一提的是,他們開發了線上扭蛋機玩蛋趣。與線下本來就花開遍地的娃娃機不同,扭蛋在國內的鋪設很少,但卻可能更適宜線上化。因為其與娃娃機賭博性的底層邏輯不同,花錢即可得到實物,并受到具體單品的未知性、收藏系列的欲望、和高價值隱藏款的刺激而復購。目前,玩蛋趣有1000多個品類可供選擇,每周上新,H5、Web版本于3月上線,并即將推出APP與小程序。



此外,展會仍然是聚合精準流量的重要平臺,和ACG愛好者的社交的據點。數據顯示,僅在十一黃金周,通過“B站會員購”售票的動漫展會在全國就有近200場,POPMART今年也舉辦了潮流玩具展會。


從產業鏈條來說,渠道端是重而強勢的,POP MART此前的資本投入較大,已經具備了一定門檻,新零售場景則正在拓寬新的渠道路徑。供應鏈端的投資布局機會更多,需要觀察IP的獲取能力,設計開發創意人才的儲備,成本與品質的平衡把控等。


總的來說,國內的ACGN內容已經經歷了一定周期的爆發與沉淀,核心用戶忠誠度高,泛用戶也在流量的擴張中被逐漸觸及,但在版權開發末端的實體商品還處在起步階段。國外有萬代、孩之寶這樣的巨頭可供參考,消費升級也埋下了新一波紅利的種子。


盡管目前供應鏈和渠道仍處于搭建階段,華聲認為,大人的玩具市場是一片能夠開花結果的沃土,市場和用戶都為其準備好了營養,生長和規模化的速度則視乎資本的推助,我們會持續關注。


作者本人也在這個關注過程中付出了慘痛的代價,幾近傾家蕩產。最后附上一位朋友的收藏硬照,聊表敬仰。



說實在的,生活忙碌而繁復,這些冰冷的小物件(當然也有龐然大物級別的)能給大人的,是一種單純的溫暖。剁手、復購和成癮,為了這片內心的桃花源,你我是心甘情愿的。

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